23D

Email 2: Žádost o souhlas 

Slovy Setha Godina: „No one cares about you“. Nikoho nezajímáte, uživatele nazajímají vaše produkty a hlavně nemají žádný zájem na tom nechat se od vás spamovat. Přišel mi následující email, který bude mít zaručeně nulovou konverzi.

Vážení obchodní přátelé, rádi bychom Vás požádali o vyjádření souhlasu se zasíláním obchodních sdělení naší firmy zabývající se rozvozem jídla v Brně prostřednictvím e-mailu, dle zákona č. 480/2004 Sb. Pokud souhlasíte se zasíláním informačních e-mailů s aktuálním menu, akcemi a speciálními nabídkami, a to nejvýše 1 e-mailovou zprávu za každý 1 měsíc, odpovězte ANO. Pokud se zasíláním dalších e-mailů nesouhlasíte, odpovězte NE nebo na e-mail nereagujte. S pozdravem Giraffy Rozvoz Jídel

V emailu se říká – budeme vás spamovat a pokud to skutečně chcete, tak odpovězte ANO. Sekundární problém je skrytý v samotné konverzní akci. Odpovědět na email je natolik náročné, že většina potenciálních zájemců prostě neodpoví (hint: kliknutí na odkaz je výrazně jednodušší).

Primární problém je odpověď na otázku:„Proč by mě to mělo zajímat??“. Není to první email tohoto typu – nabídka, která mi nenabídne nic. Nabídka zcela všední. Nabídka, která něco chce místo toho, aby nabízela.

Jaká by byla konverze, kdyby mi místo této pažádosti poslali kupon na oběd zdarma, jestliže poskytnu souhlas s posíláním newsletteru? Pravděpodobně by se někdo ozval, protože oběd zdarma je dostatečný na to, aby prorazil šedí standardní reklamy. A kdyby místo emailu použili pro šíření zprávy facebook, tak by další týden rozváželi jen jídlo zdarma (a akci by museli radikálně omezit).

Jenže tato investice by měla naději na návratnost, protože by se o nich najednou vědělo a lidé by mohli začít objednávat. Navíc by měli tolik emailů a fanoušků na FB, že by byl prostor pro další cílenou práci. Tedy v případě, že by to jídlo by skvělé nebo alespoň extrémně levné (různé cílovky – nevím na koho se orientují).

Závěr: myslete na Sethův zákon a snažte se zaujmout, protože jinak si nikdo nevšimne, že existujete.

Školení Google Analytics 

Včera večer mi zavolal Honza Tichý, že má volná místa na školení GA v Brně. Já měl před sebou třicítku šablon… teď večer mi ty šablony stále straší v diáři. Pracovní víkend… to už tu nebylo alespoň týden. 

V základním kurzu Google Analytics (ještě je druhý pro pokročilé) Honza postupně prošel celé základní rozhraní GA – součástí školení bylo ujasnění pojmů a především praktické dopady z hlediska jejich interpretace, které mi pomohly asi nejvíc ze všeho. Jak se stavět k bounce rate, jak GA počítají návštěvu, určují zdroj konverze nebo co fakticky znamená čas strávený návštěvníky na webu. Následně jsme prošli použitelné části GA a modelové příklady jednoduchého vyhodnocení statistik.

Google Analytics v praxi

Ačkoliv jsem si myslel, že mám právě tyto detaily už léta ujasněné, tak snad to TEĎ už bude lepší. Jeden praktický příklad za všechny – jednotlivé úrovně pohledu na Google Analytics. Všem uživatelům GA je jasné, že se ke statistikám se přihlašují pod svým Google účtem a ten může být propojen s více Google Analytics účty.

Ale kolik uživatelů si uvědomuje rozdíl mezi profilem a skupinou profilů? Skupina má unikátní ID měřícího kódu, tj. 111111–1 a 111111–2 jsou 2 různé skupiny pod jedním GA účtem – obou typů je možné v každém GA účtu vytvořit více a někdy je vhodné vytvářet jedno a jindy druhé.

Mám měřící kódy GA na padesátce webů různých klientů – před několika lety jsme začali s kolegy vytvářet samostatný Google + GA účet pro každý nový web mimo jazykových mutací nebo projektů. Administrátorská oprávnění pro Google účet lze totiž nastavit jen pro celý GA účet – admin tedy vidí všechny profily a to prostě u svých zákazníků a jejich konzultantů nechcete.

Dnes jsem zjistil, že jsme sice udělali krok dopředu, ale že jde zajít ještě dál – např. u některých webů máme jazykové mutace pod jedním GA účtem, tedy jako 2 různé skupiny profilů. Toto řešení ale nelze propojit se dvěma účty AdWords (což je ve chvíli, kdy každou mutaci platí jiná firma, ne zcela vyhovující situace). Profily samotné jsou pro mě novinka – využívají se především při aplikaci filtrů (o filtry Honza rozšířil na přání účastníků konec školení).

Závěr – jestli máte o GA zájem a nejste takový knihomil jako já, jděte na školení. A to Honzovo můžu s klidem doporučit většině členů webdesignerské komunity. Jeho cena by se měla rychle vrátit, protože si přestanete házet klacky pod nohy špatným pochopením, nastavením a vyhodnocováním i těch základních statistik.

Povinnosti podnikatelů na webu 

Jednomu z mých klientů přišla kontrola z Živnostenského úřadu a byl zjebán (ehm – slušně upozorněn) za fakt, že nemá na webu ty správné údaje. Nejsem právník, takže následovala krátká twitter konverzace s některými z vás a nahlédnutí do Obchodního zákoníku. Tam se v paragrafu §13a skrývá magický odstavec jedna:

Každý podnikatel je povinen na všech objednávkách, obchodních dopisech, fakturách, smlouvách a v rámci informací zpřístupňovaných veřejnosti prostřednictvím dálkového přístupu (dále jen „internetové stránky“) uvádět údaj o své firmě, jménu nebo názvu, sídle nebo místu podnikání a identifikačním čísle; podnikatelé zapsaní v obchodním rejstříku též údaj o tomto zápisu, včetně spisové značky, a podnikatelé nezapsaní v obchodním rejstříku též údaj o zápisu do jiné evidence, v níž jsou zapsáni. Údaj o výši základního kapitálu lze v těchto listinách a na internetových stránkách uvádět, jen jestliže byl zcela splacen.

Řečeno laicky – jestliže máte jako podnikatel web, tak na něm musíte mít prakticky totéž co na faktuře, včetně toho, že jste někde zaevidováni. V případě subjektů mimo obchodní rejstřík je to např. živnostenský úřad. Kontroly z ŽÚ jdou dle slov kontrolora právě po těchto údajích. Logicky – nemají, co jiného by kontrolovaly, neb tento úřad je jeden z těch skutečně zbytečných. Alespoň pro nás s volnou živností.

Můj web tyto podmínky v tuto chvíli nesplňuje. Váš možná také ne a weby vašich klientů zrovna tak. Na svoje prezentace si údaje doplníme, ale zajímalo by mě vyjádření nějakého právníka kam všude by měly být ještě doplněny. Konkrétně – profil na linkedin, facebook stránku, blog, osobní facebook u drobných podnikatelů (když na něm třeba uveřejňují, co dělají), firemní twitter… při pročítání zákona jsem totiž dospěl k závěru, že by měly být všude.

Email jako marketingový nástroj 

Spam, tedy nevyžádaná zpráva převážně komerčního charakteru. Dnes jsme zahlceni spamem – kouká na nás z emailových schránek, billboardů, časopisů, novin, televize – všude samé nevyžádané zprávy, které nás ruší – ať už při pohledu do krajiny, nebo při sledování nějakého pořadu. Spam je necílená reklama a je jedno, jestli propaguje Matoouni v poli u D1 nebo Viagru.

České společnosti objevily po letech kouzlo emailu a přetvořili tento úžasný marketingový nástroj k obrazu svému. Lidová tvořivost spamerů v poslední době nezná mezí. Jaký je konverzní poměr emailu typu:

Dobrý den,
posíláme Vám internetovou adresu
h ttp://www.online-pojisteni.biz (mezera přidána autorem)

ve které mi napíšou, že ze zákona tohle není spam a že mi zprávu zaslali zdarma. Ó díky! Nepersonalizovaný. Necílený. Spam. Navíc nepomáhá, ale přímo škodí brandu – na ty jednotky lidí, kteří si na základě tohoto emailu něco objednají (jestli si vůbec někdo něco objedná) přijdou tisíce, kteří e-mail smažou či vůbec nedostanou a ten zbytek, co se naštve a milému pisateli pošle něco hezky od řitního otvoru.

Jak využívat email?

E-mail je skvělý na dlouhodobou práci s klientem (tj. osobou, která buď emaily chce – i třeba na základě nějaké vaší nabídky, nebo osobou, která už u vás konverzi provedla a vy od ní máte povolení si s ní psát). Nejde o nějaké zákonné povolení, ale povolení mentální. Tj. už nejste spam, ale komunikační partner. Amazon mi posílá měsíčně spoustu emailů a já většinu z nich čtu. Jestliže ale emaily koncipujete jako výstřel naslepo (koupíte si 100.000 emailových adres a pošlete na ně svůj odkaz), tak jste dopředu prohráli.

Naslepo stříli všechna velká spamerská média – noviny, časopisy, billboardy, plakáty. Až na specializované plátky typu Naše kočky či Medical Tribune nemáte naději být svou reklamou relevantní pro většinu čtenářů.

Koneckonců – úpadek v novinové inzerci v době krize je toho nejlepším příkladem. Doba, kdy jste si zaplatili reklamu v televizi a přímo vzrostl prodej se nikdy nevrátí. Jsme přesyceni spamem. Neznamená to, že nelze prorazit skrz spamovou bariéru, ale stojí to takové peníze, že běžný menší business nemá šanci.

Nedělejte se svým webem stejnou chybu a vyhněte se spamu – jsou výrazně relevantnější cesty pro získání nových zákazníků.

Paradox hlavní strany 

Hlavní strana je velmi pravděpodobně nejnavštěvova­nější stranou vašeho webu. Tzn. má nejvíce návštěv ze všech stran. Typicky ale netvoří procentuální většinu vaší návštěvnosti, ale třeba jen třetinu, desetinu či setinu. A hlavně z ní většinou nezískáváte konverze.

Soustředit všechnu energii při tvorbě webu do hlavní strany je tedy něco podobného, jako když optimalizujete web na slovo dovolená a doufáte, že si u vás někdo něco objedná. Hlavní strana je jako výkladní skříň – kouknu a přemístím se dále. Na ty ostatní strany, které už mnoho webdesignerů neřeší.

Doba, kdy webdesigner dodával hlavní stranu + 1 podstranu je za námi. Na jednu stranu je fakt, že hlavní strana webu je natolik komplexní, že vypadá výrazně lépe než podstrany, a tudíž si na jejím základě zákazník spíše řekne – tohle chci . Leč nechat zákazníka na holičkách s hlavní stranou a podstranou je značně neprofesionální (i když si to přeje – dodáváte klientovi to, co chce, nebo to, co potřebuje? – pravděpodobná odpověď je „to, co zaplatí“).

Mimo jiné to znamená, že webdesigner bez znalosti kódování je odkázán na kodery, na které ovšem musí ve většině případů dohlížet (např. společně s analytikem) a konzultovat/u­pravovat různé drobnosti. To vývoj prodražuje, ale cena je v dlouhodobém horizontu výrazně nižší než nepoužitelný web. Můžete se buď naučit kódovat, nebo si najít schopného kodera.

Klikači a hledači 

Symbio pomáhá v udržování jednoho z mýtů webdesignu, který říká, že existují klikači a hledači, tj. uživatelé, kteří primárně klikají nebo hledají. Docela by mě zajímalo, jestli mají nějakou studii, která to potvrzuje. Spool a Hoekman popisují ve své knize Web Anatomy: Interaction Design Frameworks that Work experiment, který říká něco trochu jiného.

Mýtus: Existuje skupinka lidí, která vždy nejdříve hledá nebo vždy nejdříve kliká.
Realita: Jsou WEBY, které vybízejí primárně ke klikání a jsou weby, které vybízejí primárně k hledání.

Hledací weby

Dobře si všimněte rozdílu mezi výše uvedenými větami, protože každá nabízí zcela jiné paradigma. Pro ilustraci se zkuste doklikat k podmínkám užití na Google.com. Proč byste to ale dělali? Google je příklad webu, který vybízí primárně k hledání.

K tomu, aby uživatelé i na vašem webu primárně hledali, potřebujete mít obsah s jedinečnými a pro uživatele dopředu známými identifikátory (autor knihy, značka). Typicky jsou to eshopy s knihami, parfémy, CDčky, vstupenkami apod. Dle mého názoru tvoří minoritu vaší webdesignerské tvorby.

Klikací weby

Ve spoustě případů ale bude obsah web nalezitelný pouze přes promyšlenou navigaci nebo další obsah jednotlivých stránek, protože uživatel nedokáže použít jednoznačný identifikátor, a tudíž položit správný dotaz.

Studie UIE neidentifikovala primárně vyhledávající uživatele, ale nalezla uživatele, kteří nikdy nehledali a vždy klikali. Pro klikací weby obecně platí, že je potřeba se primárně soustředit na skvělou informační architekturu, aby uživatel nemusel použít vyhledávání. Protože je to pro něj poslední instance a pravděpodobně při jejím použití selže.

Vaše vyhledávání se nebude chovat jako Google, a tudíž bude pro uživatele na primárně klikacích webech spíše nepoužitelné. Umí synonyma? Rozpozná překlepy? Nabídne na 80% dotazů relevantní výsledek jako první? Ne? Tak se soustřeďte na informační architekturu a na vyhledávání zapomeňte. Pro většinu projektů se nevyplatí dělat nový Google.

PS: Všimli jste si, jak kolísá úroveň článků na firemních blozích? Není to jen případ Symbia, ale i H1čky a dalších. Plyne z toho poučení – jestliže chcete vybudovat a udržet auru géniů, tak kontrolujte kvalitu výstupů.

Fakturace 

Jestliže neděláte web pro sebe nebo pro kamarády, tak se na jeho konci pravděpodobně dostanete do situace, kdy vystavíte fakturu a zákazník pošle peníze. Nejen ve webdesignu existuje fakturační mýtus, který může působit ohromné problémy v cash flow – a to tzv. 50/50, 30/70 či podobný poměr. První část peněz dostanete ve chvíli, kdy projekt začně, druhou část když úspěšně skončí.

Proč je to pro vás špatně?

Protože jste závislí na externím faktoru – zákazníkovi. Web bude úspěšně spuštěn ve chvíli, kdy zákazník např. dodá klíčové podklady do kalkulačky, databázi kontaktů či – v případě, že si web plní sám – i kompletní texty. A to může trvat měsíce či roky.

U malých projektů je to jedno – deset tisíc vás pravděpodobně nepoloží. U velkých projektů jsou definovány milestones a dá se fakturovat za úspěšně splněný milestone (mnohdy bez ohledu na podklady od klienta). Ale u středně velkých webů (pro firmy okolo 100.000 Kč, pro freelancery okolo 30.000) se na jednu stranu často nedělají milestones a na druhou stranu už máte problém, když vám více klientů zároveň projekt o pár měsíců natáhne.

Alternativní přístup – pravidelná fakturace

Problém 30/70 řeší pravidelná fakturace – každých 14 dní klientovi vystavíte fakturu na aktuálně dokončenou práci dle předem dohodnuté kalkulace (podle toho zda vám důvěřuje nebo ne je potřeba, aby výsledek viděl, nebo abyste jen konstatovali, že je to a to hotovo). Nevýhodou tohoto přístupu je o něco vyšší časová náročnost, která je z mého pohledu kompenzována tím, že nemusíte být většinu roku v minusu. Samozřejmě se tím nevyřeší všechny problémy s cash flow, ale některé ano.

Intuitivní návrh webu 

Webdesigneři jsou samouci – neexistuje žádný ucelený vzdělávací systém na jehož počátku by byl student a na jeho konci webdesigner. Je zcela přirozené učit se webdesign kopírováním cizích výtvorů a tady také začíná intuitivní webdesign – jeho výsledky však nemusí být intuitivní i pro uživatele.

Osobně mě mnohdy nebaví vymýšlet který typ menu či přechodu použiju na aktuálním projektu – pokud nemám od začátku jasnou představu, tak jdu do svých oblíbených CSS galerií a inspiruji se od jiných autorů. U většiny webů je uživateli zcela šumák, zda bude mít menu zaoblené rohy, popř. jestli zde a zde bude 1px linka, jestliže zákazník nemá zcela striktní vizuální styl. A tady inspirace končí.

To, v čem je inspirace mnohdy vysoce nežádoucí je rozmístění a obsah prvků na stránce. To, že váš konkurent na web něco umístí neznamená, že daný element má smysl i na vašem projektu. Stejně tak, když intuitivně cítíte, že v tomto designu by měl být ten element tady a tady, tak to nemusí být nejlepší řešení pro danou situaci.

Praktický příklad – vyhledávání

Kam umístíte na webu vyhledávací box? Doprava do hlavičky? Doprostřed hlavičky? Doleva do hlavičky? Pod menu v pravém sloupci? A když už ho tedy někam napasujete – proč zrovna tam? Jinam se nevešlo? Protože to tak mají ostatní? A myslíte, že oni své weby otestovali, aby zjistili, kde ho jejich uživatelé hledají, nebo své řešení také od někoho okopírovali? Uživatelé sice tráví svůj čas převážně na jiných webech, ale pravděpodobně to nejsou ty, od kterých kopírujete.

Možnosti řešení:

1. doleva pod menu – do hlavičky se mi to nějak graficky nevešlo
2. doprostřed do hlavičky mezi logo a fotku polonahé slečny – bylo tam prázdné místo
3. nahoru do pravého sloupce těsně nad 15 blikajících bannerů
4. … ?

Moje odpověď – vyhledávací pole umístím pravděpodobně doprava do hlavičky, protože Nielsen v knize Eyetracking Web Usability uvedl, že 56% uživatelů se po něm dívá nejprve vpravo nahoře. Ale kdybych redesignovat Google, tak ho dám doprostřed …

Závěr

Když navrhujete web, myslete na kontext a přemýšlejte. Pouhé kopírování konkurence nepovede k funkčnímu řešení – jejich webdesigner web pravděpodobně také někde okopíroval. Otázka je, co všechno by na webu mělo být, aby fungoval. Odpověď vám dá především praxe, knihy o přesvědčivosti, psychologii, design frameworcích, výstupy ze statistik, testování a analýzy.

Analýza nebo uživatelské testování? 

Dočetl jsem knihu Web Anatomy: Interaction Design Frameworks that Work od pánů Spoola a Hoekmana. Hned v úvodu knihy pánové připravují půdu pro svůj výtvor – designové frameworky – a opírají se při tom o výsledky testů CUE – konkrétně CUE-2 a CUE-4. Recenzi na knihu napíšu někdy jindy a zůstanu jen u tohoto úvodu, který se dá mmj. částečně najít v článku Usability Testing Best Practices: An Interview with Rolf Molich.

Vyplývají z něj totiž zajímavé závěry.

Test CUE-2

Pro tento test bylo v roce 1998 najato Rolfem Molichem 9 týmů, které měly během 3 týdnů otestovat použitelnost webového emailu Hotmail libovolnou metodou. Týmy reportovaly celkem 310 různých problémů použitelnosti, nejvíce se vyskytující problém byl uveden sedmi týmy, šest problémů bylo reportováno více než polovinou týmů a 232 problémů bylo zcela unikátních. Mnoho z nich bylo označeno jako „vážné“.

Test CUE-4

V testu CUE-4 bylo najato celkem 17 týmů na otestování webu hotelpenn.com. 9 týmů používalo různé typy uživatelského testování, 8 expertní analýzu. Celkem nalezli 340 problémů použitelnosti, 9 z nich bylo hlášeno více než polovinou týmů a 60% všech problémů bylo unikátních – mnoho z nich (61) opět označeno jako „vážné“ nebo „kritické“.

Teď nad tím chvíli přemýšlejte.

Důsledky

1. uživatelské testování vám neodhalí všechny vážné problémy použitelnosti webu, pravděpodobně neodhalí ani zlomek z nich (najměte 17 týmů  – většina projektů nikdy neuvidí ani jednu iteraci uživatelského testování se třemi uživateli)
2. expertní analýza může být pro použitelnost webu stejně přínosná jako uživatelské testování – nedá se jasně říct, že je lepší nebo horší – v obou případech ovšem předpokládám, že testování i analýzu dělá expert (na druhou stranu nutno podotknout, že v ČR jsem se setkal PŘEVÁŽNĚ s analýzou a minimem testování, což je stav, který je rovněž trvale neudržitelný)

Co s tím?

Spool a Hoekman nabízí designové frameworky. Osobně vidím frameworky jako velmi přínosné (a dobře se pomocí nich argumentuje a vytváří obsah stránek), ale tady v ČR nás pálí právě to uživatelské testování. Ani ne tak z pohledu nalezení konkrétních chyb na konkrétních webech jako z hlediska změny úhlu pohledu tvůrců webů.

Designing the Obvious 

Autor na 250 stranách knihy uvádí svůj pohled na návrh webových aplikací – kniha se z větší části týká interakce uživatele s aplikací a jak mu ji maximálně ulehčit. Řeší nejen konkrétní postupy jak web navrhnout, ale především i proč to udělat právě tak. Pro mě je užitečnou nádstavbou Krugovy knihy Nenuťte uživatele přemýšlet s větším rozborem kritických míst webu.

Ačkoliv se autor dotýká především problematiky webových aplikací, tak je většina uvedených rad použitelná i pro weby, které nejsou čistě webové aplikace. Většina témat je podložena studiemi, uživatelským testováním nebo citacemi dalších článků a knih.

Designing the Obvious je psána spíše pro tvůrce uživatelského rozhraní – to je ale propojeno s celkovou filosofií tvorby webové aplikace a tak se kniha dotýká i jí. Pro mě osobně byla přínosnější než Getting Real od 37signals, které se více týká celého procesu tvorby webu (a o vlastním grafickém rozhraní obsahuje jen jednu kapitolu). Designing the Obvious jde také více do detailů a zdůvodnění.

Pro ilustraci přidávám jednu z myšlenek z knihy Designing the Obvious – přednastavte uživateli dobré základní nastavení aplikace a voleb ve webových formulářích. Jestliže máte na webu registraci, ve které uživatel musí vyplnit zemi původu a 80% uživatelů bude z ČR, předvyplňte Českou Republiku (autor vychází mmj. z článku The Power of Defaults od Jacoba Nielsena).

Závěr: Jestliže děláte uživatelské rozhraní webů, tak je kniha povinnou součástí další objednávky knih (třeba z Amazonu).